第二届「种草大赏」来了！当下小红书种草最标杆的案例是什么实盘杠杆平台，有哪些新趋势、新链路、新工具？
本周四14:40，运营社创始人@小贤，将邀请三位分别来自服务商、电商赛道、线索赛道的一线实战操盘手，陪你一起看大赏直播，帮你划重点。欢迎点击预约直播
你知道，今年上半年小红书笔记带货销量最好的产品是什么吗？
不是服饰，不是美妆护肤产品，也不是家居家电，而是以贝果为代表的烘焙产品。
最近运营社观察发现，各类贝果产品在小红书异常热销。在刚刚过去的 6 月，一款贝果产品以月销 20+ 万单的成绩登顶“小红书笔记带货榜”，月销售额超 410 万元。
更令人惊讶的是，在小红书笔记带货榜月销量前 10 的商品，贝果类产品占据 3 席（第1、2、9名），是最热卖的品类。
贝果怎么就突然成为小红书最热卖的单品了？小红书上的贝果商家们赚钱吗？
01
卖贝果月销 20 万单，小红书杀出一匹顶级黑马
如果你是一位喜欢美食的小红书用户，那一定或多或少在社区内刷到过贝果相关的种草帖或避雷笔记。
为什么这么说呢？因为贝果在小红书实在太火了，甚至有人将其评为小红书的“年度美食”。
贝果到底是什么？它在小红书究竟有多火？
首先，我们要知道贝果不是某种水果，而是一种起源于欧洲的传统面包，主要由高筋面粉制作，因低油低糖，富含蛋白质，成为健身和减脂人群的热门选择。
在此基础上，贝果的吃法很丰富，既能直接吃，也能切片后涂抹酱料或搭配食材做成三明治。随着越来越多达人对贝果的吃法和做法深入研究，小红书上出现了大量不同搭配的贝果，号称有 100+ 种吃法，还有人戏称“贝果越看越像菜夹馍”。
因食材健康，吃法可塑性强，还具备时髦、“容易出片”等特点，贝果受到大量年轻白领的欢迎，同时也在小红书光速出圈。
据不完全统计，小红书上与“贝果”相关的笔记数量累计超过 214 万篇，远超欧包、舒芙蕾等烘焙品类。从浏览量看，贝果相关内容的流量有 20+ 亿，讨论量超过了 1500 万。
时尚的白领们在小红书讨论贝果的热量、最新吃法和最值得尝试的品牌，线上海量的笔记捧红了一家又一家贝果门店，比如位于吉隆坡的 GrumpyBagel 需要排队 2 小时才能买到；上海的纽约贝果博物馆开张时同样排队到让人绝望；还有很多带有区域特色的贝果店成为游客积极打卡的热门“景点”。
更关键的是这些网红烘焙店，贝果售价 20~50 元不等，尽管被很多人吐槽为“天价面包”，也依然有人买单。
据了解，2024 年仅咖啡连锁品牌 Tims 就卖出了 5800 万个贝果，以 20 元的客单价计算，销售额超 11 亿元。“如果将我们卖出的贝果叠加在一起，能达到 3700 个东方明珠的高度。”
但线下的网红贝果店有两个明显的缺点：
1、门店少，大多聚焦在上海、深圳、杭州等热门城市，而且往往排队夸张，需要花很多等待时间，无法做到送货上门；
2、定价太贵，明明只有馒头大小，却动辄 20~30 元一个的贝果让大部分“打工人”望而却步。
与此同时，一批有商业头脑的电商商家，瞅准了贝果类目的“泼天富贵”，在烘焙工厂低成本生产贝果，再借助电商小店售卖，在小红书杀疯了。
@恬栗手作 是小红书上的一位贝果商家，主理人账号在小红书只有 2.4 万，却靠卖各类手作贝果，成为烘焙类目的头部商家。
据观察，恬栗手作主要售卖各类有夹心的贝果产品，比如熏肠肉松贝果、白桃乳酪贝果等，口味多达 20+ 种，售价 30 元 5 个，远低于线下网红贝果的价格。
公开信息显示，该商家在小红书累计卖出贝果产品 86.8 万单，假设以一单 30 元的均价计算，累计销售额超 2600 万元。
另外，千瓜数据还显示，恬栗手作旗下的贝果产品连续两个月霸榜“小红书笔记带货榜”第一名，仅 6 月的销售额就达到了 410 万元。
不仅如此，小红书上类似靠贝果产品火出圈的小店绝非个例，在小红书 6 月“笔记带货榜”中，销量排名前十的商家中贝果小店还有 2 家，分别是壹可手作和禾果手作。
图源：千瓜数据
其中，壹可手作的模式与恬栗手作相似，单个贝果在小红书售价 20 元，但如果买 5 个贝果则可以享受 30 元的优惠价。从销量看，这位商家的订单量也达到了 69.7 万单，销售额超 2000 万元。
02
月销 400 万元，在小红书卖贝果有什么秘诀？
具体而言，这些贝果商家们有何卖货秘诀？
1）超高频笔记输出，配合购后好评做种草
运营社观察发现，这批在小红书颇受欢迎的贝果商家，在运营思路上有很多共同特点。
比如恬栗手作、壹可手作、禾果手作这三位销量最突出的贝果商家，主要采用“号店一体”的形式，将小店与主理人账号强绑定，并通过笔记为产品种草和带货。另外，这三家店在运营打法、内容风格、产品定价、账号 IP 定位等方面几乎完全一致，有可能属于同一家公司。
她们的带货笔记有什么特点呢？
首先是更新频次秒杀绝大部分主理人账号，千瓜数据显示，@恬栗手作 过去 90 天更新了 379 篇笔记，平均一天输出 4 篇笔记，其中图文内容占比超 90% 以上。@壹可手作 过去 30 天发布了 30+ 篇笔记，同样实现了日更。
从笔记内容看，恬栗手作和壹可手作都很会吸引用户的眼球。在账号首页，她们用置顶的视频笔记，还原了贝果产品的制作过程，让消费者能直观地感受到产品的原貌。
与此同时，她们还会每天更新几篇实况图文笔记为产品种草，她们的种草图片往往都是贝果产品的特写，一个个贝果油光水滑，内部裹满了奶酪、水果、肉松、火腿等馅料，饱满到夸张，让看到图片的用户垂涎欲滴，很容易产生下单的想法。
她们还会在每篇笔记下方挂上产品链接，推动消费者一键下单。另外，带链接的笔记下方还会有很多用户过往的购后评价，绝大部分是带图文的好评，可进一步辅助消费者做决策，推动用户下单。
不过值得注意的是，从商品链接和评论区的用户反馈看，该商家发货的贝果与图片存在不小区别，甚至存在“货不对板”的问题。
2）直接针对搜索关键词投流，承接热门品类的亿级流量
前文已经提到，贝果是当下小红书社区内最热门的食品类目之一，相关笔记达到数百万篇，话题流量达到几十亿。
众所周知，小红书用户在对一些产品或问题感到好奇时，往往会通过搜索进一步了解情况。《小红书十大搜索趋势洞察》报告显示，有超过 70% 的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达 6 次。有三分之一的用户打开小红书的第一件事就是搜索；有 9 成用户表示他们的消费决策会受到小红书上的搜索结果影响。
也因此，商家可以通过对搜索场布局或投流，来抢占有搜索习惯用户的消费需求，上述贝果商家们也确实是这么做的。
在小红书搜索“贝果”这个关键词，运营社发现搜索页多次出现了恬栗手作、壹可手作、禾果手作旗下带商品链接的种草图文，其中部分图文右下角还带有“广告”二字，明显商家针对相关关键词进行了投放。
事实上，通过对目标用户高频搜索的关键词做投放，确实正在成为商家在小红书实现高速增长的有效运营玩法。
还是以上述贝果商家的种草笔记举例，商家在小红书投搜索场的核心要素可以分为两个要点，一是输出能起到转化效果的种草内容，上文已经重点拆解，这里不赘叙。
第二点则是选对关键词并通过笔记对关键词进行卡位和覆盖。看壹可手作的笔记内容，就能发现她们的每篇笔记都会带上数十个相关标签，比如“零食推荐”“全麦贝果”“打工人早餐”等，很明显她们的目的是蹭话题流量的同时覆盖相关关键词，让消费者在搜这些关键词时能有机会看到这篇笔记，从而实现种草和一键下单。
3）不做直播不找买手带货，缩短链路拉高利润率
运营社还发现，上述几位头部贝果商家，在小红书的运营思路和很多其他商家存在明显区别。她们既不持续做直播带货，也没有大规模地找买手带货，而是完全靠主理人账号+搜索场投流拉新、转化。
她们为什么会这么做呢？
运营社推测，直播+买手带货的链路相对较长，商家的运营成本也整体偏高。而用主理人账号笔记带货+搜索场投流，可以缩短运营链路的同时让整体运营成本更可控。
与此同时，贝果是一个利润比较高的烘焙品类。大部分电商渠道的贝果产品成本并不高，有美食博主曾做过测算，一个普通不带馅料的贝果成本在 1 元以内，如果算上馅料等材料，整体成本也基本在 2 元以内。
图源：阿里巴巴App
从阿里巴巴 App 看，大部分夹心贝果的单个采购价在 1~3 元左右，如果商家在工厂批量制作，成本可能更低。
即便算上营销成本、顺丰配送成本，在小红书通过电商模式卖贝果的整体利润也基本能维持在 30%~40% 以上，从相关商家月销数十万单的成绩看，单月利润依然高达百万元以上。
03
结语
总体看来，贝果是小红书上的超级热门品类，相关商家提前抢占先机，所以赚得盆满钵满。
但随着大量烘焙商家的涌入，贝果类目也慢慢开始内卷，数据显示小红书目前贝果相关商品数量超过了 21 万件，除了笔记带货以外，还有一些商家开始尝试“笔记+直播+群聊”联动的方式，用更丰富的运营打法，希望从烘焙赛道“杀出一条血路”。
最后，你看好小红书的烘焙赛道吗？
PS.第二届小红书「种草大赏」来了！当下小红书种草最标杆的案例是什么，有哪些新趋势、新链路、新工具？周四14:40，小贤&三位大咖嘉宾为你划重点！欢迎点击预约直播
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